Durante años, la generación X, compuesta por individuos nacidos entre 1965 y 1980, ha sido considerada como una cohorte de consumidores en segundo plano, muchas veces relegada frente a los millennial y la generación Z en las campañas publicitarias.

Sin embargo, supuestamente, esta percepción está cambiando radicalmente, ya que recientes estudios indican que la generación X está impulsando una cantidad de gasto que, en términos globales, podría alcanzar los 14.000 millones de euros para el año 2025.

Este grupo demográfico, que en su momento fue etiquetado como la generación 'sandwich' por su doble responsabilidad de cuidar tanto a sus hijos como a sus padres mayores, ahora se revela como uno de los motores principales de la economía mundial.

Según un informe conjunto de la compañía de análisis de datos NielsenIQ y el Laboratorio de Datos Mundiales, la cohorte de la generación X podría generar en gasto hasta los 22 billones de euros en 2035, lo que la convertiría en la segunda mayor fuerza de consumo, solo por detrás de Estados Unidos.

El estudio, que analiza patrones de comportamiento y tendencias de gasto, revela que en 2025, la generación X sería responsable de aproximadamente 13 billones de euros en gastos a nivel global, con unos 4,8 billones en Estados Unidos.

Estas cifras, que parecen ser presuntamente infladas por estimaciones de expertos, muestran un potencial que no debe ser subestimado, especialmente porque su poder de compra continúa creciendo y se proyecta que alcance los 20 billones de euros en 2035.

¿Por qué ha sido ignorada esta generación? Algunas teorías sugieren que, por su tamaño relativamente menor en comparación con los millennials y la generación Z, los estrategas de mercado han centrado sus esfuerzos en captar a los consumidores más jóvenes, quienes, supuestamente, tienen mayor potencial de crecimiento y retención a largo plazo.

Sin embargo, expertos en psicología del consumidor y marketing argumentan que este enfoque podría ser un error estratégico.

Marta Cyhan-Bowles, jefa de comunicaciones y responsable de los centros de excelencia en marketing global de NIQ, afirmó que la generación X actúa como los 'CFO' de múltiples hogares, ya que no solo gestionan sus propios recursos sino también los de sus hijos y de sus padres mayores.

Esto, presuntamente, hace que su gasto sea más estratégico y orientado a la calidad y la conveniencia, lo que a su vez los convierte en consumidores fieles y dispuestos a pagar más por productos que realmente satisfagan sus necesidades.

Entre las categorías de mayor gasto en esta cohorte se encuentran los alimentos y bebidas sin alcohol, con una inversión estimada de unos 10.500 millones de euros en 2025, además de productos de belleza, cuidado personal y tecnologías inteligentes para facilitar la vida diaria. Supuestamente, también muestran una notable preferencia por comprar marcas pequeñas, preferidas un 51% más que los millennials y un 37% más que los boomers, según datos del informe.

Asimismo, se observa que los miembros de la generación X están dispuestos a invertir en experiencias y productos que reflejen su estilo de vida, como instrumentos musicales, actividades de recreación en interiores y cuidados para sus seres queridos.

La integración de tecnologías de inteligencia artificial y dispositivos inteligentes también forma parte de sus hábitos, permitiéndoles optimizar su tiempo y recursos.

Gina Hemmings, una profesional del marketing de 56 años, afirmó que, a medida que envejece, ella y su pareja prefieren gastar en productos duraderos y de alta calidad, en lugar de realizar compras impulsivas o frecuentes.

Ella sostiene que las empresas no deben ignorar a la generación X, ya que son consumidores que investigan, valoran la calidad y, en muchos casos, están dispuestos a pagar más por productos que realmente les aporten valor.

En conclusión, presuntamente, la generación X representa una oportunidad dorada para marcas y minoristas que deseen fortalecer su presencia en el mercado.

Ignorar su poder de gasto, advierten los expertos, no solo sería un error estratégico, sino que también podría poner en riesgo la lealtad de un segmento que, en realidad, tiene el potencial de definir las tendencias de consumo en la próxima década.

La clave está en comprender sus necesidades, preferencias y el valor que buscan en cada compra, para así diseñar campañas y productos que realmente conecten con esta influyente cohorte.