Gen X ya tiene 60 años. No es ya la juventud que esperaba la publicidad, pero su poder de gasto sigue siendo enorme y podría obligar a las empresas a replantear a quién dirigen sus esfuerzos de marketing.

Esta generación, que va desde los 45 hasta los 61 años, controla una parte sustancial de la economía de consumo y se mantiene como motor de compra incluso cuando otras cohortes cambian de hábitos.

Las marcas que miran a medio plazo deben entender que la toma de decisiones en este grupo no es sencilla ni pasiva, sino que está influenciada por la estructura de ingresos, deudas y la expectativa de ingresos futuros.

Una de las claves es que muchos adultos de diferentes edades dependen aún de sus padres para hacer frente a gastos, pero la distribución por generaciones revela una realidad particular.

Según un estudio reciente de Northwestern Mutual, el 42% de los adultos encuestados afirma sentirse financieramente dependiente de sus padres. Si desglosamos por generación, la dependencia aparece en mayor medida entre la Generación Z y los Millennials, pero también afecta a la Generación X: alrededor de un tercio de los X encuestados reconoce esa dependencia.

Este dato subraya una tendencia que va más allá de la economía personal: las relaciones entre generaciones influyen en las decisiones de consumo y en la forma en que se planifica el gasto familiar.

El contexto de la llamada Gran Transferencia de Riqueza también colorea el panorama. Se espera que entre los mayores y las generaciones más jóvenes se mueva un caudal de riqueza de unos 124 billones de dólares para 2048. En Estados Unidos, los Baby Boomers siguen concentrando la mayor parte de la riqueza del país, con un porcentaje cercano a la mitad del total, y la combinación de bienes reales, acciones, beneficios de pensiones y negocios privados suma una herencia potencial enorme para las próximas décadas.

Sin embargo, esa riqueza no llega de golpe ni de forma automática. Muchos adultos esperan heredar más tarde, entre los 56 y 65 años, y cada vez menos gente hereda, por lo que la dependencia de ingresos propios y de ayudas familiares continúa como una realidad cotidiana.

El desafío de la independencia financiera no es nuevo, pero sí se ha hecho más complejo. En generaciones pasadas, la entrada en la vida laboral y la adquisición de una vivienda permitían ver la independencia con relativa rapidez. Hoy, la presión de los precios de la vivienda y del endeudamiento es mayor. Por ejemplo, en 1992 el endeudamiento hipotecario típico de los jóvenes era menor que en 2022, incluso ajustando por inflación: los rangos de edad 29 a 34 años reportaron un aumento notable en la deuda hipotecaria.

Además, la carga de deuda estudiantil también ha subido: de deudas típicas de 6 a 7 mil dólares en 1992 a entre 16 y 20 mil dólares en 2022, cuando se corrigen precios.

Estos datos muestran que muchos jóvenes y adultos jóvenes tienen que lidiar con cargas financieras importantes para poder avanzar, y esto condiciona cuándo pueden volcarse al consumo de forma sostenible.

A la hora de analizar el comportamiento de gasto, hay que mirar dónde llega el apoyo familiar. En la última encuesta se observa que los padres ayudan en áreas clave de la economía doméstica: gastos del hogar como alimentación y servicios (aproximadamente un 28%), facturas de teléfono móvil o suscripciones (un 25%), alquiler o hipoteca (17%), gastos médicos (15%) y educación (11%).

Además, una parte relevante de los padres reconoce que estas ayudas les supone un esfuerzo para sus propias finanzas, lo que subraya que el dinero de todo el hogar no está siempre disponible sin coste.

Todo ello condiciona la forma en que las familias planifican su gasto y, por ende, cómo las empresas deben presentar sus productos y servicios para ser percibidos como soluciones claras y fiables.

El resultado para los responsables de marketing es claro: no basta con apuntar al joven impulsivo o al usuario joven de plataformas. Aunque la Generación Z y los Millennials siguen siendo objetivo, la Generación X mantiene una influencia vital en la economía de consumo y, lo que es más importante, en la forma en que se gasta el dinero disponible.

Las estrategias de publicidad deben basarse en mensajes de valor, seguridad y durabilidad, y deben reconocer que la riqueza y el gasto se manifiestan a lo largo de un periodo más amplio y en entornos familiares complejos.

Para un lector español con una visión conservadora y que valora la estabilidad, la lectura de estos datos aporta dos ideas prácticas: primero, la riqueza familiar tiende a moverse entre generaciones, por lo que el cuidado en la planificación financiera y en las decisiones de compra es crucial; segundo, la publicidad que subraya calidad, fiabilidad y servicio continuo tiene una mayor probabilidad de conectar con audiencias que buscan seguridad en un entorno económico cambiante.

En definitiva, el poder de gasto de la Generación X podría marcar la pauta de cómo se gastará el dinero en los próximos años, y las marcas que entiendan esa realidad estarán mejor posicionadas para ganar confianza y fidelidad entre familias enteras.