Los centros comerciales de Estados Unidos están viviendo un giro inesperado gracias a la Generación Z. Esta cohorte, formada por quienes nacieron entre 1997 y 2012, está consumiendo de forma diferente y, a la vez, está devolviendo a estos espacios su función social: no solo mirar escaparates, sino quedar con amigos, compartir momentos y sentirse parte de una comunidad.

En vez de buscar solo el chollo online, muchos jóvenes prefieren ir a la tienda para ver, tocar y probar, y luego quedarse a tomar algo o a charlar en zonas comunes dentro del propio centro.

Las cifras de reciente análisis apuntan a un despertar de los malls: el tráfico en interiores creció en enero y febrero, con un aumento cercano al 4,5% frente al mismo periodo del año anterior, según Placer.ai. Aunque la conversación pública suele centrar la atención en ventas online, estas cifras dan a entender que para un segmento de la población la experiencia en la tienda sigue teniendo demanda.

En lo que respecta a compras, los jóvenes de 18 a 24 años realizaron aproximadamente el 62% de sus compras de mercancía general en tiendas físicas el año pasado, frente al 52% de los compradores de 25 años o más que lo hicieron en persona.

Esto indica que la gente joven no ha abandonado las tiendas, sino que las usa de forma selectiva para probar, comparar y luego decidir.

En la Costa Oeste las cifras muestran un crecimiento destacado: la presencia de Gen Z en centros comerciales aumentó un 57% respecto al año anterior, y California lidera ese incremento con un crecimiento de alrededor del 62%.

Estas cifras varían de una región a otra, pero el trend está claro: el público joven está volviendo a los malls, más por el valor social que por el precio aislado de cada artículo.

Qué es lo que atrae a esta generación? Más allá de las promociones, lo que buscan es experiencia y conexión social. Hablan de los llamados 'terceros espacios' dentro de las tiendas: cafeterías, zonas de descanso, salones para reunirse con amigos. Una encuesta de Lightspeed Commerce, realizada entre 3.000 compradores en EE. UU. y Canadá, indica que el 75% de los jóvenes de 18 a 24 años dicen que estos espacios influyen en dónde deciden comprar. No es solo vender prendas: es crear un lugar donde socializar.

El mensaje que trasladan los analistas es claro: la generación joven no quiere sentirse aislada frente a una pantalla; busca oportunidades para quedar cara a cara, compartir experiencias y convertir la compra en un momento social.

Dax Dasilva, CEO de Lightspeed Commerce, señala que muchas personas de esa generación crecieron durante la pandemia y ahora persiguen encuentros reales en tiendas, más allá de la simple transacción.

La industria está respondiendo con ejemplos prácticos. En Brooklyn, el minorista WOODstack anuncia que abrirá un restaurante adjunto a su tienda para ampliar esas oportunidades de encuentro y convertir la visita en una experiencia de comunidad, no en una simple compra.

Este enfoque va más allá de la moda: pretende volver a crear entornos donde la gente se sienta parte de algo, con un ritmo de consumo más pausado y compartido.

Proyecciones a largo plazo señalan que la Generación Z podría gastar hasta 12 billones de dólares para 2030, según NielsenIQ y World Data Lab. Aunque esa cifra pertenece a un territorio geográfico amplio y un conjunto de estimaciones, señala una realidad: cada vez más jóvenes se están convirtiendo en un pilar del consumo global y sus preferencias están forzando a tiendas y centros comerciales a reinventarse.

Para lectores españoles, estas dinámicas pueden reflejar otra vez una oportunidad: los centros comerciales no deben verse como cementerios de tiendas apagadas, sino como espacios que, con gestión adecuada, pueden unir ocio, socialización y compra responsable.

En España ya existen experiencias similares en ciertos centros que combinan ocio, restauración y tiendas en un mismo recinto. Si se diseñan bien, estos espacios pueden convertirse en lugares donde la gente acuda no solo para comprar, sino para pasar tiempo de calidad con amigos y familia, una función que el comercio digital difícilmente recrea por completo.